Kaufkraft des Einzelhandels von Passanten statt Anwohnern
Henning R. Haltinner
August 4, 2020
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Die Kaufkraft- und Einzelhandelskaufkraftdaten liefern fundierte Informationen über die Wirtschaftskraft einer Region und sind somit ein unverzichtbares Fundament für Standortentscheidungen. Da dem Einzelhandel in Deutschland allerdings bisher wichtige Daten zur Analyse fehlten, wurde das Potenzial dieser wichtigen Kennzahlen bisher nicht genutzt. WHAT A LOCATION! bietet nun die Möglichkeit, Daten zwischen Anwohnern und Passanten zu unterscheiden.

Wie wurde die Kaufkraft bisher genutzt?

Datenerhebung - Kaufkraft

Als Grundlage zur Ermittlung der Kaufkraft dienen die Ergebnisse der Lohn- und Einkommensteuerstatistiken. Zieht man vom Bruttoeinkommen die Lohn- und Einkommensteuern ab, ergibt sich das Nettoeinkommen. Durch Sonderauswertungen werden Renten und Pensionen, Arbeitslosengeld I/II, Wohn-, Kinder- und Elterngeld sowie BAföG in die Berechnungen einbezogen. Die ermittelte Kaufkraft basiert auf dem verfügbaren Einkommen aller privaten Haushalte in Deutschland. Weitere Details dazu gibt es hier.

Datenerhebung - Einzelhandelskaufkraft

Die Sortimentskaufkraft wurde auf Grundlage der kontinuierlichen Erhebung und Analyse des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern ermittelt. Zusätzlich findet ein Abgleich der Ergebnisse auf die aktuellsten Zahlen der amtlichen Statistik statt. Weitere Details zur Datenerhebung gibt es hier.

Das Problem: 

Beide Daten sind am Markt nur von Anwohnern (gemeldete Personen) verfügbar. In der Granularität nutzen die meisten Unternehmen diese Werte auf einer Fünf-stelligen Postleitzahlenbasis, im besten Fall jedoch auf Straßenzugebene. In der Tat ist dies eine Budgetfrage. Man muss sich aber die Frage stellen: sind Anwohner tatsächlich meine Kunden? Oder ist das Geschäft eher von Menschen geprägt, welche von außerhalb meiner eigenen Postleitzahl kommen? Unterscheiden sich die Werte zwischen Passant und Anwohner und welche Auswirkung kann das auf standortbasierte Entscheidungen haben? 

Warum ist es wichtig zwischen Anwohner und Passant zu unterscheiden?

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Stellen wir uns ein Fachgeschäft für Einrichtungsbedarf in Berlin vor. Vorzugsweise an einem belebten Standort wie die Friedrichstraße 120 (fiktive Adresse). Der Besitzer verzeichnet, aus ihm unerklärlichen Gründen, steigende Umsatzeinbußen. Ein Prozess, der nun mehr als 2 Jahre andauert. Alle Werbemaßnahmen und Anpassungen im Sortiment haben zu keinem positiven Ergebnis geführt.

Das Unternehmen analysiert die Einzelhandelskaufkraft für das Sortiment "Einrichtungsbedarf" und stellt fest, dass an ihrem Standort der Wert pro Haushalt bei 250€ liegt (fiktiver Wert). Wir wissen, dass es sich bei diesem Wert um die Einzelhandelskaufkraft der gemeldeten Haushalte im Postleitzahlgebiet der Friedrichstraße 120 handelt. Aus der Erfahrung heraus weiß der Eigentümer allerdings, dass seine Kunden aus der gesamten Stadt kommen und eher weniger aus der unmittelbaren Nachbarschaft. Seine Kunden sind eher weiblich und zwischen 30-50 Jahre alt. Konkrete Beweise für dieses "Bauchgefühl" liegen dem Geschäft nicht vor, da sie nicht über die nötigen Daten verfügen, um das tatsächliche Einzugsgebiet der Passanten zu bestimmen. Die Annahme entsteht aus den Gesprächen mit den Kunden und das Auswerten der Postleitzahlen auf den wenigen extra erstellten Rechnungen der Kunden, was nebenbei gesagt noch keinen Aufschluss über das gesamte Potenzial der Passanten zulässt.

Was ist der Ergebnis für das Geschäft?

Es liegt auf der Hand: Mit den aktuell für das Geschäft verfügbaren Daten, kann das Unternehmen keine fundierte Entscheidung treffen, um Werbemaßnahmen, Sortimentsanpassungen oder Ähnliches zu optimieren, damit die Umsätze wieder steigen. Warum? Dem Unternehmen fehlten wichtige Informationen: 

  • Einzugsgebiet der Passanten
  • Einzelhandelskaufkraft der tatsächlichen Passanten
  • demographische (Alter / Geschlecht) Zielgruppenanalyse der Passanten

Kurz: Wer sind die Menschen an meinem Standort, wo kommen sie her und wie hoch ist ihre Einzelhandelskaufkraft für das Segment Einrichtungsbedarf? Aus dieser komplexen Frage bilden sich viele interessante Anwendungsmöglichkeiten für das Ladengeschäft: 

  • Wo findet sich im Einzugsgebiet des Geschäfts meine Zielgruppe?
  • Wo macht es Sinn OOH-Werbung zu platzieren, um direkt die Zielgruppe zu erreichen?
  • Passt mein Sortiment überhaupt zur demographischen Passantenstruktur am Standort?
  • Hat sich die Passantenstruktur innerhalb der letzten Jahre verändert und habe ich das nicht bemerkt?
  • Verfügen Passanten überhaupt über die nötige Kaufkraft?
  • etc.

Was könnte die Lösung sein?

WHAT A LOCATION! kombiniert die Daten aus der Kaufkraftanalyse mit Geo-Daten (siehe Einzugsgebiete) aus dem deutschen Mobilfunknetz. Das Ergebnis ist die Information über den Wert tatsächlicher Passanten an einem Standort, denn diese weicht in der Regel von den gemeldeten Haushalten an einem Standort ab, da sie stetigen Veränderungen in den Bewegungen von Passanten unterliegen (Pendler, Touristen, etc).

Das Geschäft ist in der Lage zwischen Passant und Anwohner zu unterscheiden, was wertvolle Informationen liefert:

Als Erstes erhält das Unternehmen validierte Informationen über das Einzugsgebiet der Passanten und kann sie nach Altersgruppen und Geschlechterverteilung filtern. Aus einer Top 25 Liste (Beispiel zur Vereinfachung) der Postleitzahlen berechnet WHAT A LOCATION! nun die durchschnittliche Einzelhandelskaufkraft aller Passanten im Einzugsgebiet und innerhalb der vom Geschäft definierten Zielgruppe:

Einzelhandelskaufkraft Passant: 689€
Einzelhandelskaufkraft Anwohner: 250€
(fiktive Werte)

Das Geschäft kann nun saisonale Veränderungen in den Passantenstrukturen erkennen und seine Maßnahmen entsprechend den stetigen Veränderungen der Passantenstrukturen zu unterschiedlichsten Zeiten anpassen. Die Eigentümer können exakt bestimmen, wo sie Werbung schalten und freuen sich über einen weitaus niedrigeren ROI ihrer Kampagne. Die Kaufkraft der Passanten liegt deutlich höher als die der Anwohner. Die hohen Zulaufzahlen an "ortsfremden" Personen untermauern dies.

Finale Gedanken

Das Ergebnis kann die Stärken und Schwächen eines Unternehmens aufzeigen, da sie die Kaufkraft der Anwohner dem tatsächlichen Potenzial der Passanten gegenüberstellt und so Unternehmensergebnisse in das richtige Verhältnis setzt. Marketingkampagnen, wie zum Beispiel Postwurfsendungen, können auf Gebiete mit einer hohen Kaufkraft fokussiert werden, was Streuverluste verringert und die Responsequote erhöht.

Auf Grundlage des vorhandenen Potenzials für das Segment Einrichtungsbedarf können jegliche Maßnahmen optimal auf die Konsumvorlieben der Verbraucher vor Ort abgestimmt werden. Ebenso verschaffen unsere Daten einen entschiedenen Wettbewerbsvorteil bei Standortfragen. In der Standortbewertung und -planung, zur Optimierung von Marketingmaßnahmen oder zur Unterstützung im Vertriebs: Die Einzelhandelskaufkraft von Passanten und Anwohnern im Vergleich liefert einen entschiedenen und wertvollen Baustein für Standortentscheidungen.

Chief Executive Officer

(oder - auf Deutsch - Ich bin der Typ, der dafür sorgt, das die Firma läuft).

Gründer & Geschäftsführer @ WHAT A LOCATION!

Henning Richard Haltinner

Chief Executive Officer

(oder - auf Deutsch - Ich bin der Typ, der dafür sorgt, das die Firma läuft).

Gründer & Geschäftsführer @ WHAT A LOCATION!