May 2021

Einzugsgebiet einfach erklärt

Das Einzugsgebiet ist ein aus der Raumordnung übernommener Schlüsselbegriff zur Bezeichnung desjenigen geographischen Gebietes aus dem der Einzelhandel seine Kunden zieht. Zu den Merkmalen, die die Größe des Einzugsgebietes definieren gehören zum Beispiel die Bevölkerungsdichte und -zahl, Kaufkraft und Sortimentskaufkraft, Demografie der Anwohner und Passanten oder auch die Struktur des Wettbewerbes. In der Regel gilt, dass durch eine Agglomeration von Wettbewerbern im Einzelhandel das Einzugsgebiet vergrößert wird.

Einzugsgebiet einfach erklärt

Das Einzugsgebiet im Einzelhandel

In der Wirtschaftsgeografie bezeichnet das Einzugsgebiet den Bereich, aus dem die Kunden für den Einzelhandel stammen. Da wirtschaftliche Kriterien für die Ausdehnung des Einzugsgebietes herangezogen werden, muss das Gebiet nichts Zwangsläufig mit den allgemeinen Verwaltungsstrukturen übereinstimmen. Jedes Unternehmen im Handel muss die wirtschaftlichen Bedingungen des Einzugsgebietes nach den Erfordernissen des eignen Produktangebotes definieren und priorisieren. Während das Einzugsgebiet die regionale Strahlung eines Unternehmens zum Inhalt hat, spielen für die Standortwahl auch Infrastruktur und innerbetriebliche Aspekte eine wichtige Rolle. Entsprechend definieren hier eher betriebliche Kennzahlen, während für das Einzugsgebiet Marketing und Werbung die entscheidenen Handlungsgebiete darstellen.

Unterschiedliche Ebenen des Einzugsgebiete

Kerneinzugsgebiet

Mit dem Kerneinzugsgebiet ist der urbane Raum definiert, der aus dem direkt anliegenden Wohnquartieren leicht erreicht wird. Dieses Gebiet sorgt für Geschäfte in der Nachbarschaft und Zulauf aus Passantenströmen. Die Quote der Stammkunden (Kundenbindungsquote) liegt hier bei über 10%. Standortanalysen von WHAT A LOCATION! beziehen sich auf das Kerneinzugsgebiet. Dabei werden alle Personen in einem Radius von 250m um einen Standort analysiert. Analysiert wird der Aufenthaltsort der Passanten am gleichen Tag um 3:00 Uhr Morgens, da dies mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit den Wohnort der Personen darstellt. Diese Daten werden dann durch die Mobilfunkanbieter mit den Informationen aus den Mobilfunkverträgen gegengeprüft bzw. angereichert. Mit den anonymisierten  Ergebnissen können dann wichtige Standortentscheidungen getroffen werden.

Engere Einzugsgebiet

Zum engeren Einzugsgebiet gehören Orte wie das Stadtzentrum, die Altstadt oder Stadtteile im Allgemeinen. Oft können auch Vororte oder Nachbargemeinden dazu gehören. Da sich Angebot und Nachfrage in diesem urbanen Raum eher in Richtung des Angebot verschieben, sinkt die Kundenbindungsquote hier unter 10%. Einzelhändler orientieren sich im engeren Einzugsgebiet vor allem am Wettbewerb und Angebot die potenzielle Kunden besonders interessieren.

Erweiterte Einzugsgebiet

Das erweiterte Einzugsgebiet fokussiert sich auf das Kundenpotenzial, welches in geringer Zeit von seinen Wohnorten erreicht werden kann. Entscheidend dafür ist eine gute Infrastruktur. Allerdings können hier oft nicht mehr als 2% Kundenbindungsquote erreicht werden. Angebote im erweiterten Einzugsgebiet werden nur diskontinuierlich wahrgenommen. Einzelhändler mit besonderen Alleinstellungsmerkmalen oder überdurchschnittlich guten Angeboten können potenzielle Kunden oft zu Fahrzeiten von über einer Stunde motivieren. Sie nehmen bewusst eine Weg auf sich, um an einem Standort Waren zu konsumieren.

Wirtschaftlichkeit eines Einzugsgebietes steigt mit den Daten von WHAT A LOCATION!

Abgesehen von allgemeinen Standortfaktoren und den Plänen zu Expansionsvorhaben, spielen vor allem Demografie und die Kaufkraft im Einzugsgebiet für den Umsatz im Einzelhandel eine wichtige Rolle. Marketing Manager im Handel entwickelten ihre Kampagnen und Vorhaben in der Vergangenheit bewusst unterhalb der Kriterien wie Kaufkraft oder Bevölkerungsdichte, da es bis heute keine Möglichkeit gab den speziellen Charakter des Einzugsgebietes valide zu erfassen. Mit den Daten von WHAT A LOCATION! können Marketing Manager, Expansion Manager und auch Portfolio Manager den Charakter der Menschen im Einzugsgebiet in unterschiedlichen Zeitintervallen genau erfassen und extrem genau planen, um Streuverluste weitgehend zu vermeiden. Erstmals sind ausreichend Daten von über 95% Genauigkeit verfügbar.  

Die Kaufkraftkennziffer zeigt an, wie das Konsumverhalten über oder unter der durchschnittlichen Kaufkraft liegt. In Deutschland können die Unterschiede bis zu 80% betragen. Ziel der Marketing Manager ist es, mindestens 50% der potenziellen Kunden im Einzugsgebietes zu aktivieren und eine Kaufkraftbindung herzustellen, die demographisch in das Kundenprofil des Unternehmens passt. Das heißt, dass die Abgabe der Kaufkraft an einem Standort an den Wettbewerb nicht höher sein sollte, als der Zufluss von Kaufkraft aus andere Bereichen des Einzugsgebietes.  Als Kennzahl dafür dient der Umsatzbindungsabfluss.

Die Verkehrsinfrastruktur, die eine gute Erreichbarkeit herstellt und die Kundenfrequenz, die aus allen drei Ebenen des Einzugsgebietes stammt, spielen selbstverständlich auch eine große Rolle.

Der Branchen-Mix im Einzugsgebiet

Für Newcomer ist die Analyse des Branchen-Mixes und des Wettbewerbes im Einzugsgebiet wichtiger als für etablierte Händler. Gewohnheiten und das alltägliche Kaufverhalten spielen eine große Rolle im Tagesgeschäft. Ausreichend gute wirtschaftliche Kennzahlen im Einzugsgebiet führen nicht automatisch zum Umsatz. Oft werden nur Produktsegmente besetzt, die andere Anbieter vernachlässigen oder es werden nur kleine Bedarfslücken geschlossen. Um den Mehrnutzen seines Angebotes im Einzugsgebiet ordentlich und gezielt zu vermitteln, müssen neue Marktteilnehmer oft mehr Aufwand betreiben, als etablierte Unternehmen.

Finale Gedanken

Einzugsgebiete können heute spielend leicht ermittelt werden. Umfragen vor Ort oder unzureichende und nicht aktuelle Statistiken brauchen dank der Lösung von WHAT A LOCATION! nicht mehr herangezogen werden. Alle Teams in einem Unternehmen können mit den gleichen Daten eine Vielzahl an Use Cases beantworten, um so Streuverluste zu vermeiden, den ROI von Marketing Kampagnen zu maximieren und am Standort erfolgreich mit potenziellen Kunden aus der definierten Zielgruppe in Kontakt treten.